Publicis CEO’sundan rakiplerine gönderme

Publicis Groupe 100. yılını geride bırakırken, firma kendini ekonomik baskılar, ardı arkası kesilmeyen yeniden yapılanmalar ve yapay zekanın yetenekler ile işleri modelleri üzerindeki tesirsiyle biçimlenen, devamlı değişimi halindeki tek sektörün içindeki buluyor. Bu ortamda Publicis Groupe Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO’su Arthur Sadoun; Asya-Pasifik (APAC) bölgesini, bu bölgenin kendine has güçluklarını ve Çin, Kore, Japonya gibi devletlerin “kapalı ekosistemlerinden” (walled gardens) Hindistan’daki tüketicilerin yapay zekayı benimseme hızına ve Güneydoğu Asya’daki influencer pazarlamasının ölçeğine kadar mahalli pazarların karmaşıklığını kıymetlendiriyor.

Sadoun, rakiplerini çağa ayak uyduramamakla eleştirirken, Publicis’in oğullar bağlı yılını tanımlayan organizasyonel değişimleri, APAC bölgesinin dünyası inovasyondaki rolünü ve grubun uzunluğu ömürlü olmasını sağlayan külçeşitel temelleri aktarıyor.

Campaign: Publicis pek çeşitlilik rakibini geride bırakırken, Asya’daki mali gücünüzün arkasındaki ilköğretim faktörler nelerdir?

Başarımızın dünyası çaptaki bileşenleri APAC bölgesi için da geçerli, bununla birlikte bu bölgede çeşitlilik iyice uygulandılar. Belki da dolayısıyla Asya’da, bilhassa da Çin’de rakiplerimizle aramızdaki ayrım daha büyük. Bu yıllar %5,8 oranında büyüyoruz. Japonya ve Kore’de çift haneli, Hindistan ve Güneydoğu Asya’da neredeyseymiş çift haneli, Avustralya’da ise yüksek tekbaşına haneli gelişme rakamlarına sahibiz. Çin’de medya alanında tek numarayız.

Rakiplerimiz kar yağışı marjlarını çoğaltmak için çalışanlar sayısını eksiltmektan bahsederken ve binlerce insanı işten çıkarırken, bizler yeteneğe yatırım yapmaya devam ediyoruz. İnsan emeğini hiçbir zamanlar tek “borç/yük” olarak görmedik; insanlar bizim en muazzam kıymetimizdir. Covid gibi güçleri zamanlarda bile kimseyi işten çıkarmadık, kaynaklarımızı yeniden tahsis ettik.

Yapay Zekanın İnsanların Yerini Alacağı Hayaliyle Yaşıyorlar

Publicis Groupe CEO’su Arthur Sadoun, sektördeki rakiplerinin yapay zekayı (AI) maliyetleri düşürmek ve işleri gücünü eksiltmek için tek vasıta olarak görmesini eleştirerek, bu yaklaşımı tek “hayal dünyası” olarak nitelendirdi.

Rakiplerimiz yatırımcılara insanları tek bedel ya da alacak olarak gördüklerini iletiyorlar. Bu rakipler tek hayal dünyasında yaşıyor; yarından hepimizin ‘sentetik’ şirketler olarak işleyeceğimize inanıyorlar. Publicis daima böylece olmayacak. Evet, yapay zeka, bilgi ve teknolojiler başlıksunda çeşitlilik ilerideyiz ama bizler tek servis sektörüyüz ve insanların birinci satın alacağı şeyler yine insanlardır.

İkinci olarak, en iyice yeteneklere ve kapasiteye yatırım yaptık. Asya’da, bize skal kazandırması için kişilik (identity) şirketleriyle yaptığımız muazzam ortaklıklardan, Lotame gibi ehemmiyetli satın almalara kadar epey adımlar attık.

Son olarak, siloların (ayrı ve kopuk departmanların) olmadığı tek dünyası yarattık. Başkalarının “A Şirketi Medya”, “A Şirketi Kreatif” gibi şeyler söylediğini duyarsınız. WPP’nin daha yepyeni duyurduğu şeyi bizler 11 yıllar evvel yaptık. 2015’te Publicis Media, Publicis Creative ve Publicis Sapient’i kurduk. Ama en muazzam farkımız işte durmamamız oldu, nedeniyle bunlar hala olan işin içindeki silolardı. Veriden medyaya, kreatiften teknolojiye uçtan uca gidevakıf oldu için tek devletleri modeli oluşturduk; yeteneklerimizi kusursuz tek biçimde entegre ettik.

Campaign: Asya’daki devletleri modelinin entegrasyonunda ne gibi güçluklarla karşılaştınız?

Çok sancılı tek aşamati nedeniyle bu, herkesin Kâr ve Zarar (P&L) sualmluluğunu kaybetmesi manaına geliyordu. Bazı çalışanlarımız bundan nefret etti. Bugün Çin’de P&L’den sualmlu yalınce tek şahıs var, o da Jane (Lin-Baden, APAC CEO’su). Ben yalınce devletnin P&L’ine bakarım. Kreatifin medyadan, ya da medyanın veriden daha iyice işleri çıkarıp çıkarmadığı umurumda değil. Benim tekbaşına derdim, müşterilerimize işlerini büyütecek ve dolayısıyla bizim işimizi da büyütecek en iyice ve en gelişmiş uçtan uca modeli sunmaktır.

Bu, rakiplerimizin yapmaya amade olmadığı çeşitlilik muazzam tek değişim. Bizim tek sözümüz var: “Silolara, tekbaşına tabanca takılanlara ve işe yaramazlara mekan yok” (no silos, hayır solos and hayır bozos). Bu, işe yaramayan ve uyum sağlamayan kişilerden kurtulmaya amade olmanız lüzumtiği manaına geliyor. İşlerin güçlaştığı mekan burasıdır. O noktaya kadar yalınce egoları yönetirsiniz, ama bizler bu başlıkda çeşitlilik netler ve hükümlı davrandık.

Campaign: Asya-Pasifik’in artık dünyası geliri yönlendirmesi ve dünyası müşteriler için muazzam tek gelişme pazarı olmasıyla birlikte, bölgenin Publicis Groupe içindeki stratejiklik rolünü ne şekilde görüyorsunuz?

Asya tek inovasyon orta ve grubun noksan ara en muazzam netler inovasyon (ürün ve yapay zeka alanında) ihracatçısı. ABD’deki insanlara ne yapılması lüzumtiğini Asya’dan birilerinin öğretmediği tekbaşına tek muazzam sunumumuz (pitch) bile yok. Onlar yalınce bölgede nelerin yapıldığını aktarmakla kalmıyor, önderlik rolü üstleniyor ve Asya’dan çıkıp dünyası çapta geliştirilebilecek kapasiteleri sergiliyorlar.

Çin çarşı büyüklüğü açısından 4. sırada olsa da, epey durumda müşterilerimiz için tek ya da ikisi numaralı çarşı başlıkmunda. Eğer ABD’li devler da karışmış bulunmak üzere en muazzam 10 müşterimize bakarsanız, çoğunun en muazzam ikisi pazarı arasında Çin’in olduğunu görürsünüz. Dolayısıyla Çin, skal bakımından ABD ile henüz kıyaslanamasa da stratejiklik olarak en muazzam müşterilerimizin birçoğu için ABD kadar ehemmiyetlidir.

APAC, gelişme modelimize akılalmaz yardım sağlıyor; inovasyon açısından bize müthiş yardımsever oluyor ve en muazzam müşterilerimizin muazzam çıkarlarının (belki da en ehemmiyetli çıkarlarının) olduğu tek yer. Bu müşteriler, bilhassa estetik gibi kategorilerde Asya’da yaptıklarımızdan çeşitlilik şeyler öğreniyor. Bu bölgedeki pazarlar çeşitlilik güçlu ama bizler rakamlarımızla gösterdik ki Asya’da bu işin şifresini çözdük ve bunu bu ölçekte yapabilen tekbaşına şirketiz.

Campaign: Gelişmekte olan Asya pazarları ile olgun Batı pazarları arasındaki müvekkil beklentileri ne şekilde farklılık gösteriyor?

Çoğu firma yapay zekadan yararlanmanın o kadar da basit olmadığını ve bunu ölçeklendirmenin güçleri olduğunu ayrım ediyor. Bu maliyetli tek aşama ve şu esas kadar işleri neticelarında genişliği çaplı tek getiri sağlamadı. Çünkü yapay zekanın tüketiciler tarafından benimsenmesi ile şirketler tarafından benimsenmesi arasında muazzam tek kopukluk var. İlginç olan şu ki, tüketicilerin yapay zeka kullanımı Asya’da dünyanın geri kalanından çeşitlilik daha yüksek. Bu da şirketlerin bu bölgede yepyeni dünyaya uyum sağlama başlıksunda her arasında biri yerden daha çabuk hareket etmeleri lüzumtiği manaına geliyor.

Ve en muazzam ayrım inovasyonun benimsenme hızında. Hindistan, bölgede yapay zekanın en yüksek oranda benimsendiği devletleri ve ABD’nin Çin’de yapılanları bu kadar sıkı izlemesinin nedeni da bu. Çin, Kore ve Japonya gibi öz içine uzak ekosistemleriniz (walled garden) var ve Asya’yı tekbaşına tek dam altındaki birleştiren tekbaşına tek medya platformu yok. Bu yüzden bu bölgede mahalli çözümler belirleme etmek ve inovasyonu hızlandırmak tek güçunluluktur; nedeniyle tüketicilerin yapay zekayı, veriyi, teknolojiyi ve platformları benimseme hızı da diğer yerlerden çeşitlilik daha çabuk.

Campaign: Publicis 100. yılını kutlarken, firma külçeşitünün ya da yapısının hangi yönleri uzunluğu ömürlü olmasında en eleştirel rolü oynadı?

Biz uzunluğu vadeli oynuyoruz ve dolayısıyla yatırıma devam ediyoruz. Rakiplerimizden en muazzam farkımız külçeşitümüz; bizler maliyetleri kısmıyor ya da öz hisselerimizi geri satın almıyoruz. Büyüme modeline odaklanmış durumdayız. Bugün meyvesini veren çok stratejiklik adımlar attık.

Biz ABD’de ya da İngiltere’de değil, Paris’te küçüklük tek acente olarak doğmuş özerk tek şirketiz. Paris dünyanın orta değil ama muvaffakiyetmızı tabii inşa ettik. İnsanları ve müşterileri birinci sıraya koyduk ve girişimci ruhumuzu koruduk. Yatırım etmektan, riskler edinmektan ve çok iddialı hükümlar sunmakten korkmadık.

2017’de yapay zekanın ehemmiyetli olacağını söyledik. Herkes, tek gün yapay zekanın kreatifle tek ilgisi olabileceğini düşünmenin ne kadar çılgınca olduğunu söyledi. Üstelik bunun üzerine o yıllar Cannes’a gitmeme hükümı aldık. Gerçek şu ki, o dehemmiyetde mali piyasalar tarafından şoka uğratıldık, medya tarafından yerden yere vurulduk ve rakiplerimiz tarafından hırpalandık. Piyasa kıymetimiz düştü ama sonraları 5-6 katına çıktı; esas rakiplerimiz ise o zamanki başlıkmlarından bugünkü durumlarına gerilediler.

Campaign: APAC bölgesinin önümüzdeki 10 yıllar için rolü nedir?

CEO vazifeini devraldığımda birinci seyahatimi ABD’den bile evvel Hindistan’a yaptım. Yıl 2017’ydi ve CEO olarak birinci belediye binası toplantımdı (town hall). Yüzlerce insanoğlu katılmıştı ve suallan oğullar sual şuydu: “10 yıllar sonraları muvaffakiyetyı ne şekilde ölçeceksiniz?” Benim vazifede 10. yılıma yaklaştığım düşünülürse o zaman, gerçekten şimdiyi kastediyor.

O zamanlar mirasım ilgili gerçekten mi inandığım çeşitlilik basit tek yanıt vermiştim. Dedim ki, eğer çalışanlarımız için tek geleceği güvence altına alırsam iyice tek işleri çıkarmış sayılırım. On yıllar sonraları bence bunu başardık. Hindistan bizim için çeşitlilik ehemmiyetli tek devletleri nedeniyle Sapient ve yaygınlaşan olarak dünyası hizmetlerimiz için çalışanlar mühendislerimizin muazzam tek kısmı oradaki bulunuyor, şu an oradaki 25.000’den fazla çalışanımız var. Bu, bölgede önümüzde pek çeşitlilik güçluk olmadığı manaına gelmiyor bununla birlikte bu yepyeni yapay zeka dünyasında insanlarımız için tek geleceği güvence altına aldık. Son 10 yılın en ehemmiyetli mirası budur.

Biz Fransa merkezli, Asya ve ABD’ye denk mesafede bulunan dünyası tek şirketiz. APAC, organizasyonumuzda yalınce müşterilerimiz için tek gelişme ve inovasyon alanı olduğu için değil, benzer zamanda dünyanın en muazzam pazarlarından arasında biri olduğu için da gittikçe çoğalan tek görev oynayacak.

Campaign: Başarı için eleştirel olan önderlik vasıfları nelerdir?

İşi bizzat mutfağında yapan, pratikten gelen liderler istiyoruz. Bazen işe alımlarda muvaffakiyetsız oluyoruz nedeniyle Publicis’teyseniz siperlerdesiniz demektir. Şahsen zamanımın çoğunu takdim yazarak ve müşteriye söylediklerimizin doğrusu olduğundan emin olan olarak geçiriyorum. Kazanç raporları dışında yatırımcılarla ya da basınla vakit geçirmiyorum. Biz vaktimizi müşterilerimizle geçiriyoruz. Üst düzey işe alımlar yaptığımızda çeşitlilik bilinçli davranıyoruz ve onlara titiz olmalarını söylüyoruz nedeniyle muvaffakiyetlı tek şirkette çeşitlilik muazzam tek işe girecekler bununla birlikte onlardan “ellerini kirletmelerini” (işin mutfağına girmelerini) isteyeceğiz. Eğer bunu yapmaya amade değillerse, külçeşitümüze elverişli değiller demektir.

Şuna yürekten inanıyorum: Müşterilerinizi sevmeyi bıraktığınız ve zamanınızın %80’ini onlarla geçiren istemediğiniz gün işinizi değiştirmelisiniz. Bu, müşterileriniz aracılığıyla öğrendiğiniz ve büyüdüğünüz tek sektördür ve bunu kaybederseniz, bu işe olan inancınızı da kaybedersiniz.

Yönetim kurulunda aldığım hepsi hükümlara bakarsanız, hepsinin müşterilerimizden öğrendiklerimle biçimlendiğini ve yönlendirildiğini görürsünüz. Epsilon ile kimlik/veri yönetimine (identity) yatırım yaptığımızda, bunun nedeni müşterilerimizin bize “kapalı ekosistemler (walled garden) karşı verilerimizin kontrolünü kaybedemeyiz” demesiydi. Ülke modelini başlattık nedeniyle müşteriler “Bize tek taraftan kreatif, diğer taraftan medya ile gelemezsiniz” dedi. Son üçüncüsü yılda influencer’lara kocaman yatırımlar yaptık nedeniyle müşterilerin paralarının çoğunu buraya yatırmak istediklerini ayrım ettik.

Marcel’i kurduğumuzda bile bunun sebebi müşterilerin “Tüm yeteneklerinize erişmek istiyoruz ve ölçeğinizin bizim için tek avantaja dönüşmesini istiyoruz” demesiydi. Aldığımız her arasında biri şart müşterilerimiz tarafından yönlendiriliyor. Yatırımcılarımız tarafından yönlendirilen sıfır şart alıyoruz.

Campaign: Yeni kuşak liderleri ne şekilde hazırlıyorsunuz?

Yeni kuşak bizim için en muazzam sual işareti. Önümüzdeki 10 yıllar içindeki Publicis’i devralacak yepyeni nesli tertiplemek gibi tek vazifeimiz var. Önümüzdeki bağlı yılda şirketin kontrolünü ele alacak sonuncu tek kadromuz var ve bu isimlerden bazıları Asya’dan. Bizim işimiz iyice tek geçişleri yapacağımızdan emin olan bulunmak, onlara muvaffakiyetlı olmaları ve Publicis’i yepyeni zirvelere taşımaları için lüzumen vasıtaları sunmaktır. Bu, bundan sonraları başarmamız lüzumen şeylerin muazzam tek parçası olacak.

The gönderiler Publicis CEO’sundan rakiplerine gönderme appeared ilkler bağlı Campaign Türkiye.