Campaign Türkiye x Nick Henthorn

Campaign Türkiye olarak bu alanın en tesirli isimlerinden arasında biri olan InfoSum Global Başkanı (WPP) Nick Henthorn ile tek araya gelme imkanı yakaladık.

Röportajımızda, bilgi işleri birliklerinin sektörde ne şekilde evrildiğini, birinci taraf verinin (first-party data) eleştirel rolünü, gizlilik odaklı işleri birliklerinin satış performansını ne şekilde yeniden biçimlendirdiğini ve InfoSum ile WPP’nin sektöre kazandırdığı yenilikleri ele aldık.

Campaign Türkiye:

Sektör yıllardır bilgi işleri birliği ve gizlilik artırıcı teknolojileri başlıkşuyor. Peki oğullar dehemmiyetde ne değişti da gizlilik sağlam işleri birlikleri yalınce tek uyumluluk meselesi bulunmaktan çıkıp stratejiklik tek öncelikli haline geldi?

Nick Henthorn:

Sektör, ikisi muazzam gücün kesiştiği tek noktaya ulaştı. Bunlardan ilki teknolojik ytesirnlikler: Artık kurumların veriyi muazzam ölçekte ve çeşitlilik daha sofistike biçimlerde kullanmasını sağlayan çözümler mevcut. İkincisi ise pazarın genelinde oluşan farkındalık: Geleneksel hedefleri kitle oluşturma metotleri artık yeterlilik değil.

 Yıllar boyunca olan sektör; üçüncüsü taraf veriler, çerezler ve demografik modellere dayandı. Ancak bu yaklaşımlar artık eskisi kadar tesirli neticelar üretmiyor. Bu nedenle kurumlar, manalı gelişme güvence için öz birinci taraf verilerini kullanmanın lüzumliliğini ayrım ediyor.

Bu dönüşümü hepsi ekosisteme yayılmış durumda. Markalar, amade hedefleri kitle satın eldeetti seçenek öz verilerinden daha kuvvetlü sinyaller üretmeye odaklanıyor. Aynı zamanda medya sahipleri ve bilgi ortakları da benzer tek dönüşümden geçiyor. Medya sahipleri, daha tesirli kampanyalar sunmak için birinci taraf verilerinin kıymetini keşfederken; bilhassa sadakat programlarına ya da direkt müşteri ilişkilerine malik bilgi ortakları, işleri birliği yoluyla yepyeni kıymet yaratma imkanları görüyor.

Bu dönüşümü yaşanırken teknolojiler da bu ihtiyaca yanıt verecek biçimde gelişti. InfoSum gibi çözümler, kurumların veriyi gizlilikten ödün vermeden ve operasyonel olarak tesirli tek biçimde kullanarak işleri birliği yapmasını sağlıyor. Sonuç olarak bilgi işleri birliği artık yalınce tek uyumluluk meselesi değil; üçüncüsü taraf çerezlerin olmadığı tek dünyada büyümenin stratejiklik itici gücü haline geldi.

Campaign Türkiye:

Sektör, kişilik bazlı pazarlamadan bilgi zekâsı odaklı pazarlamaya geçiyor. Bu yepyeni kuşak satış ne şekilde tek yapıları sunuyor?

Nick Henthorn:

Bu değişim, önceden tanımlanmış hedefleri kitlelere odaklanmaktan, müşteri davranışlarını belirleyen sinyalleri manaaya doğrusu tek geçişleri manaına geliyor.

Geleneksel olarak pazarlamacılar, öngörüe dayalı alaka alanlarına göre oluşturulmuş segmentlere güveniyordu. Oysa yepyeni kuşak pazarlama, gerçeği davranışlara ve bu davranışların arkasındaki motivasyonlara odaklanıyor.

Örneğin kesin tek mahsul kategorisini satın saha tüketicileri belirleme etmek mümkün. Ancak asıl kıymet, bu satın alma davranışının nedenlerini kavramakta yatıyor. Farklı bilgi setleri tek araya getirildiğinde; lokasyon, medya harcama alışkanlıkları ve diğer davranışsal sinyaller çözümleme edilerek çeşitlilik daha bütüncül tek tablo oluşturulabiliyor.

Bu yaklaşım, pazarlamacıların yalnızca hedefleri kitleyi tanımlamakla kalmayıp, hükümları tesirleyen sinyallere odaklanmasını sağlıyor. Böylece medya plmanaa ve aktivasyon aşamaleri çeşitlilik daha tesirli hale geliyor; yatırımlar daha yoğun ve bilgi temelli içgörülerle yönlendiriliyor.

Campaign Türkiye:

InfoSum, “privacy-first” tek bilgi işleri birliği platformu olarak tanımlanıyor. Veri clean odalar kavramına yepyeni olanlar için bunu sadece ne şekilde açıklarsınız?

Nick Henthorn:

“Data clean room” kavramı sektörde sıkça kullanılıyor, bununla birlikte pratikte her arasında biri zamanlar benzer manaa gelmiyor. Pek çeşitlilik firma kendini bu biçimde başlıkmlandırsa da, her arasında biri zamanlar gerçeği manada bilgi koruması sunulmayabiliyor.

InfoSum olarak bizler değişik tek yaklaşım benimsiyoruz ve kendimizi merkeziyetsiz tek bilgi işleri birliği platformu olarak tanımlıyoruz. Bu, kurumların verilerini orta tek ortamda topladı ya da aktarmak güçunda kalmadan işleri birliği yapabilmesi manaına geliyor.

Geleneksel modellerde bilgi işleri birliği genelleme ikisi biçimde gerçekleşir: Ya tek marka verisini medya sahibiyle aktarır ya da her arasında biri ikisi taraf verisini üçüncüsü tek ortamda birleştirir. Her ikisi durumda da bilgi taşınır ve merkezileştirilir; bu da riskler yaratır.

Bizim yaklaşımımız bu riski ortadan kaldırır. Veri hiçbir zamanlar sahibinin kontrolünden çıkmaz ve tekbaşına tek bilgi setinde birleşmez. Bunun yerine, bilgi setleri bedensel olarak birleştirilmeden çözümleme edilebilmelerini sağlayan, gizliliği koruyan matematiksel modeller kullanılır.

Bu yaklaşım, kurumların bilgi üzerinden kıymet yaratırken benzer zamanda yüksek gizlilik standartlarını koruyabilmesini sağlar.

Campaign Türkiye:

InfoSum’un “verinin taşınmaması” prensibi pratikte ne şekilde çalışıyor ve nedenler ehemmiyetli?

Nick Henthorn:

“Verinin taşınmaması” yaklaşımı modelimizin merkezinde mekan alıyor. Geleneksel sistemlerde işleri birliği için bilgi genelleme taşınır, aktarılır ya da merkezileştirilir.

Bizim modelimizde ise kurumlar verilerini öz altyapılarında — ister gökyüzü platformu ister bilgi ambarı olsun — tutmaya devam eder ve InfoSum’un yeteneklerini bu ortamda kullanır.

Bu sayede bilgi hiçbir zamanlar müessese dışına çıkmaz. Tüm işleri birlikleri, verilerin aktarılmadan ya da birleştirilmeden çözümleme edilmesini sağlayan sağlam ve dağıtık teknikler üzerinden gerçekleşir.

Bu bilhassa regülasyonların şiddetli olduğu sektörlerde eleştirel ehemmiyete sahiptir. Aynı zamanda daha çabuk entegrasyon ve daha genişliği iştirak sağlayarak işleri birliklerini ölçeklenebilir ve tesirli hale getirir.

Campaign Türkiye:

Bu ekosistemde “küratör” rolünü en iyice kim üstlenir: perakendeciler, medya sahipleri, platformlar mı yoksa markalar mı?

Nick Henthorn:

Sağlıklı tek ekosistem, bu aktörlerin tamamının birlikteki var olmasıyla oluşur. Hiçbir cemaat tekbaşına başına manalı tek işleri birliği yaratamaz.

Gelişmiş pazarlarda medya sahipleri, perakendeciler, markalar ve bilgi ortaklarının kuvvetlü biçimde mekan aldığını görüyoruz. Her arasında biri değişik tek görev üstlenir. Örneğin perakendeciler varlıklılar yöntem verilerine sahipken, medya sahipleri kıymetli izleyiciler ve harcama içgörüleri sunar. Markalar ise öz müvekkil verileri ve ticari hedefleriyle sürece yardım sağlar.

Gerçek kıymet, bu bilgi kaynaklarının tesirleşiminden doğar. Bu unsurlardan arasında biri eksik olduğunda ekosistem zayıflar.

Ayrıca işleri birlikleri yalnızca marka-medya ilişkileriyle kısıtlı değil. Oyun platformları ile yayıncılar ya da markalar ile atletizm organizasyonları arasında kurulan marka-markaya işleri birliklerinin da gittikçe arttığını görüyoruz. Bu çeşit ortaklıklar, aktarılan içgörüler üzerinden yepyeni kıymet yaratma imkanları sunuyor.

Campaign Türkiye:

Özel bilgi ağları kuvvetlü tek yapıları sunuyor bununla birlikte yönetişim ve hak başlıklarını da gündeme getiriyor. Tüm katılımcıların yarar sağlamasını ne şekilde güvence ediyorsunuz?

Nick Henthorn:

Özel bilgi ağları, bire tek işleri birliklerinden çeşitlilik taraflı ve ölçeklenebilir yapılara geçişin tabii tek evrimi.

Ancak bu yapıların sıhhatli prosedüresi için yönetişim ve denetim eleştirel ehemmiyetde. Bizim modelimizde her arasında biri katılımcı, verisi bağlı hepsi denetim sahibi olmaya devam eder. Bu; hangi veriyi aktaracağı, kimlerle ve hangi koşullarda işleri birliği yapacağı gibi hükümları da kapsar.

Örneğin tek müessese yarış ya da ticari nedenlerle kesin tek ağa katılmamayı yeğleme edebilir. Teknolojimiz bu çeşit hükümları tamamlanmış yardımler.

Sonuç olarak her arasında biri kurum, ticari imkanlar ile bilgi güvenliği arasında öz dengesini kurdu güçundadır. Bizim rolümüz, bu dengeyi olası kılan altyapıyı sağlamak; işleri birliklerinin hem sağlam hem da ortak yarar yaratacak biçimde gerçekleşmesini temin etmektir.

Campaign Türkiye:

WPP ve InfoSum birlikteliği, gelenekselliği ajans-müşteri ilişkisinden ne şekilde ayrışıyor?

Nick Henthorn:

Geleneksel yaklaşımlar genelleme değişik kaynaklardan gelen verileri tekbaşına tek ortamda toplayıp çözümleme ederek hedefleri kitle segmentleri oluşturur. Bu modeller tesirli olabilir, bununla birlikte bilhassa verisini aktarmak istemeyen kurumlar için katılımı sınırlar.

WPP ve InfoSum işleri birliği ise merkeziyetsiz tek modeller üzerine kuruludur. Bu sayede işleri ortakları, verilerinin kontrolünden vazgeçmeden sürece karışmış olabilir.

Bu yaklaşım, bilhassa regülasyonların şiddetli olduğu sektörlerde etkinlik gösteren ya da duyarlı bilgi setlerine malik kurumlarla çalışmayı olası kılar. Sonuç olarak daha detaylı ve yüksek kaliteli verilere giriş sağlanır.

Daha iyice veri, daha iyice modelleme; bu da daha tesirli kampanyalar ve daha yüksek yatırım getirisi manaına gelir. Bu işleri birliğini değişik kılan ilköğretim bileşen budur.

Campaign Türkiye:

Bugün bilgi işleri birliği başlıksunda en muazzam yanılgı sizce nedir?

Nick Henthorn:

En muazzam yanılgılardan biri, hepsi data clean odalar çözümlerinin benzer olduğu fikirsi.

Bir çözümü “gizlilik güvenli” olarak tanımlamak, onun gerçekten mi veriyi koruduğu manaına gelmez. Bu platformların çalışmalar biçimleri arasında vahim farklar olabilir.

Bu nedenle kurumların yalnızca satış söylemlerine ttesirk etmek seçenek detaylı tek kıymetlendirme süreci yürütmesi lüzumir. Veri himaye ekipleri, asayiş uzmanları ve teknikleri paydaşlar bu aşamate illaki mekan almalıdır.

Sonuç olarak kurumların, verilerinin gerçekte ne şekilde işlendiğini kesinlikle manaası lüzumir; yalnızca çözümün ne şekilde başlıkmlandırıldığına güvendi yeterlilik değildir.

The gönderiler Campaign Türkiye x Nick Henthorn appeared ilkler bağlı Campaign Türkiye.